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 為什麼大幅提高票價或進行拍賣 都不是解決演唱會黃牛的理想方案?

2018/4/6 — 14:57

【文:華田】

市場真的是能解決所有問題的靈丹妙藥嗎?

黃牛是因為主辦單位不能好好預測行情,繼而定價過低而造成的嗎?

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拜讀梁天卓教授於 AM730 的文章港樂應否杜絕久石讓的黃牛,文中結語提到:

的確,久石讓這種國寶級的作曲家並不是經常來港演出。對於這種非經常性的演出,港樂要準確預測需求,定好市價,令會場內座無虛席並不是易事。於是,把價格調低一點,把填滿會場的重責「外判」到黃牛黨,這其實變相是一種價格分歧。換言之,有黃牛炒賣其實對港樂有利。

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老田認為這論點對港樂來說或許成立,因為久石讓真的不是常來香港,但黃子華呢?五月天呢?五月天年年五月天都來香港舉行演唱會,他們真的不知道需求有多龐大嗎?精確一點說,難度五月天不知道最便宜的門票只賣 $480 實在太便宜了嗎?把最便宜的都定到 $680 便不能全場爆滿了嗎?不要跟我開玩笑了。

不能精準預測只是隻稻草人 (當然梁教授也只是在說久石讓),我們需要問的是為什麼主辦方明知門票價格遠低於會達致供求平衡的市價,仍要這樣定價呢?

價格是一種訊息傳遞的工具

黃牛的另一極端便是主辦單位到處派票,這又是主辦方沒有好好預測行情嗎?老田看來也不一定。在老田的職場生涯裏面,也接觸過門票尚未開始公開發售,便被 pitch 以極低廉的價錢贊助表演活動以換取廣告及大量門票的演出。

為什麼明知場地過大或價格太高,主辦單位仍然一意孤行呢?因為場地及價錢是一種訊息傳遞的工具。某某明星首次於紅館舉行 3 場個唱,門票分 $880、$680、$380,「紅館喎、搞 3 場喎、最遠都要 $380 喎」,這便是價格傳遞的訊息;其實可能在麥花臣辦 5 場,門票分 $680、$480、$280 會賺得更多,但麥花臣就是麥花臣,$680 就是不及 $880,價格反映身價,現實就是這麼殘酷了。

把價格定低於市價是在傳遞什麼訊息呢?

這可以分成 Angles & Demons 兩方面看,先說魔鬼派~

把價格定低於市價的魔鬼訊息
把價格定於市價、或乾脆進行拍賣,會遭到公眾譴責為謀取暴利 (因為市價真的高得很離譜),借用一些經濟學術語就是「一滴consumer surplus都不放過」,這對主辦方來說並不划算。

把價格定於低於市價的水平,能向公眾傳達主辦方沒有在謀取暴利,且關顧廣大觀眾;當然主辦方大可扣起大量「公價門票」,然後再透過黃牛市場以「市價」發售,既能逃過公眾譴責,又能謀取暴利,但這些都是後話了。

把價格定低於市價的天使訊息

試想一下,如果五月天直接把門票定於黃牛價,大家會有什麼反應呢?

粉絲會嘩言、憤怒,然後悲傷、痛心,原因在於在粉絲心中,演出不只是一件單純的貨物,這是一年一度的盛會,是全年最期待的一日。就算動手的只是最便宜旳門票,把 $480 提升至 $680 以壓抑需求,這也是在否定財政上能力最低的粉絲參與盛會的權利。

換句話說,以市價售票 (不論是直接以黃牛價發售還是拍賣) 只是透過壓抑財政能力低下的人的需求而達致供求平衡,這不是主辦方所樂見的。

主辦方最樂見的,是一群最熱愛演出的人參與,而不只是一群空有財政能力的人坐在台下。

把價格定低於市價是要保留鐵粉參與的權利!

市場的荒謬

老田不知道黃子華、久石讓、五月天是天使還是魔鬼,但老田肯定的是,單靠提高票價來壓抑需求是荒謬的,這完全是在濫用市場,解決不了人們的問題,乾脆解決問題的人們吧。

他們的表演已不純綷是一個私人商品在市場上的買賣行為了,在鐵粉心中,他們認為他們不論貧富都有權利參與 (儘管他們也同意富有的人可以坐得較前、買較多紀念品、可以與偶像握手等),情況類似於公立圖書館、公園、博物館等,我有絕對權利使用,儘管我也同意需要合理地收費。

市場只能解決市場的問題,假如政府因博物館過於擁擠而將票價大幅提升,以壓抑經濟能力低下的人的需求,這是對博物館的褻瀆,也是在利用市場的方法解決非市場的問題,這正是市場荒謬的一面!

熱情與市場

那在博物館資源匱乏下大幅提高票價並非理想做法,除了長遠來說增加博物館 (供應) 外,有什麼短期方法 (壓抑需求) 呢?其實我們每天也在用這種做法,成本上升便能使需求下降,只是這個成本不應是金錢,而是熱情。

我們一般不會對鐵粉於售票處外通宵排隊後購票成功有任何異議,也不會對在 10 點半狂按 F5 搶到門票的人有任何異議,原因何在呢?其實時間也是成本,金錢也是成本,分別在於時間透露出的是熱情,而參與演出也是基於熱情,所以這並不會構成褻瀆!

這也同時解釋為什麼「演唱會黃牛」那麼令人討厭,不單是因為他們謀取暴利 (生意啫,賺錢都有錯?),而是因為他們正在以熱情獲利!

市場與非市場

換個例子,當年每當有新 iPhone 登場,市面都會湧現一陣炒風,但一般大眾不會譴責果農,iPhone 只是件市場商品,自由市場自由交易,無過無不過;但老田身邊的堅貞果粉卻對此行為相當不齒,iPhone 對他們眼中不純綷是一件市場商品,故炒賣 iPhone 是一種褻瀆的行為。

回到黃牛的問題,假若主辦方明知定價過低,亦沒有私辦黃牛的話,即是說主辦方也同意演出不單是一件純綷市場商品,他們渴望最會投入並欣賞演出的觀眾,而不單純是最有經濟能力的人參與,更不會渴望有一個富豪以天價包下所有座位供他一人享用!

結語

至於實名制是不是個好出路,老田不太肯定。只想強調,建議主辦方以市價售票以壓抑需求以達致供求平衡,只是以市場方法解決非市場問題,解決不了人們的問題,而在解決問題的人們了。

 

 

作者個人簡介:香港人 || 僱傭兵 || 銀行、語言、無聊事;作者 medium

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