立場新聞 Stand News

人人抽水,誰會「抽水抽著火水?」

2019/4/18 — 12:06

圖片來源:九巴、香港快運 facebook

圖片來源:九巴、香港快運 facebook

「安心出軌事件」成為全城熱話,報道鋪天蓋地,就算你不想留意都會被迫留意到。事件爆發後,各品牌爭相「抽水」:九巴立即介紹巴士上的攝影系統、星晨推榴槤任食團、實惠推廣上鏡同款口罩、香港快運以事件介紹飛機餐預訂服務。而kkday 也不甘示弱,站出來支持「馬國(推廣馬來西亞旅遊產品)」。

這種叫「敏捷營銷」(agile marketing)的「抽水式」營銷手法已成社交媒體最「潮」的玩法。社交媒體相當不同於傳統媒體的一點,就是它夠快,夠輕便,而且特別依賴人際網絡,故特別容易觸發羊群效應;訊息愈不用動腦消化,就愈容易爆紅:你每天在臉書的「未睇先share」不就佐證了敏捷營銷的吸引力?基本上,敏捷營銷利用人的從眾心理,把自己的產品與正被熱烈討論的話題沾上邊,從而「ride along」分一杯羹。

在營銷角度,企業品牌跟貼當紅話題,於短時間內作出策略性調整,回應市場變化並有效推廣品牌,絕對是聰明手法。要真正做到靈活變通的企業品牌,就最低限度需要得到管理層的信任和支持,刻意加快批核過程,使社交平台的管理團隊有機會做到即時反應(相信我,其實還有很多品牌的社交平台管理團隊是被架床疊屋的企業架構綁死的)。但「抽水」是藝術,「靚抽」和「抽水抽著火水」完全是一線之差。

廣告

安心事件中最失敗的品牌,莫過於女事主黃心穎的東家TVB。事件爆發後,「東張西望」飛奔去太古城追訪黃心穎男友馬明母親,就是急於求成,完全忘記「安心事件」是關乎道德倫理的八卦話題,在人人都在當道德判官時高調騷擾事主家人,簡直是挖洞給自己跳。一來品味極度低劣,二來非常愚蠢。另一類不應抽水的就是公營機構。這次的「安心事件」令廉政公署不甘寂寞,搶著站在「正義」的一方宣傳自己。廉政公署以往的宣傳都比較嚴肅,例如膾炙人口的「香港,勝在有ICAC」廣告;這種公正廉潔的形象要用數十年建立,但可以毀在旦夕。廉署有必要宣傳自己緊貼潮流嗎?廉政跟潮流有甚麼關係,他們不是正正應該無視潮流嗎?究竟我們希望廉署夠潮,還是夠公正?就算廉署視自己為「品牌」,也應該跟其他品牌一樣,清楚自己的品牌定位和賣點。不然,就算你like數夠多,長遠而言失去了品牌信任度,就是得不償失。

當然,有些敏捷營銷比較沒有這個問題,例如幾年前的冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)。冰桶挑戰原為一個籌款活動,希望以趣味挑戰形式引起公眾對漸凍症(A.L.S)患者的關注。挑戰全球爆紅,雖然也有人對它頗為詬病,例如有人認為它正好表現社交媒體的「slacktivism」(消極運動主義),即是當鍵盤戰士,share了當幫了忙,淋了冰水覺得自己是社會運動家。不過,整個挑戰活動出發點正面,只要你對潮流有點觸覺,跟風淋冰水是很難變淋火水的(如果熱潮冷卻後才再來挑戰就難說了)。

廣告

所以說,企業品牌「抽水」基本和偷食異曲同工:雖是高危行為,但只要有承擔後果的準備,短期還是有機會得到甜頭的。但如果真的要建立品牌,只爭取一刻曝光,究竟是不是好事?這是每個營銷經理都應該考慮的問題。當然,抽水和偷食這些行為總是留給藝高人膽大的人,否則無論做什麼事,都最好先避免「紅咗」變「壞咗」啦。

發表意見