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這則廣告就是一面照妖鏡

2018/8/8 — 12:33

圖左:全聯廣告片段截圖,圖右:陳文成

圖左:全聯廣告片段截圖,圖右:陳文成

編按:台灣零售商全聯近日一則電視廣告,當中男主角被指影射 1981 年在台北市發生的陳文成教授離奇死亡案件,該廣告於廣播四日後被下架。陳文成一直熱心推動台灣民主,1981 年全家由美國返台探親,7 月 2 日被三名警備總部人員帶走約談,隔日清晨被人發現陳屍於台大研究生圖書館旁,至今真相未明。

就廣告而言,所希望表達的價值觀,原則上必須是一般人都可以接受的、大致上沒有爭議的概念,畢竟廣告想要吸引的群眾,就是社會大眾。過去犯眾怒的廣告也不是沒有,例如碰觸到歧視少數民族、反平權、支持納粹等普世議題,但是廣告不是絕對不能碰政治,更何況,什麼是政治?

社會價值權威性分配的過程就是政治。日常生活中,有什麼不是政治?只要涉及價值分配,原本就會有政治。所以,任何事物都與政治分不開,何必不談政治?XX 歸 XX,政治歸政治的說法,只是一種「我看不見你、我看不見你」的自我安慰想法而已。廣告加入政治意涵,如果處理得好,那麼就是成功的行銷,不會是自殺式攻擊。

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那麼,全聯的中元節廣告,究竟是不是一種「刻意觸碰敏感的政治議題」的失敗作品?而且為了避免後續「爭議」,決定停播是明智的決定?

這個廣告的內容是這樣的:

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「一名穿著白襯衫的年輕男鬼,在舊校舍內,以台語娓娓道來大家所不知道的中元節。從主角臉書上來看,男主角 Allen Chen 的背景被設定在 1950 年 1 月出生、1968~1972 就讀台灣大學,且背後的鏡子上還寫著中華民國 70 年。」雖然沒明說,但從刻意留下的種種線索顯示,這個男主角,就是陳文成。

這個廣告出現,就引起非常大的討論,但是許多人不知道陳文成是誰,畢竟這位支持民主、當時任職卡內基美隆大學助理教授的台灣人,在 1981 年就已經「疑似」被警備總部以刑求的方式殺害,而當局的解釋則是他「畏罪自殺」。但究竟陳文成所畏何罪?為何墜樓死亡,解剖的結果卻與墜樓無相關性?始終沒有任何合理的解釋,因此成了過去戒嚴時期政治謀殺重大疑案,至今兇手是誰,仍然沒有結論。

廣告業者選擇這個議題,全聯有可能是不知情的。畢竟即便業主已經先看過廣告,也不會知道原來鏡子裡的小字竟然有玄機,或許業主還會稱讚導演的功力,竟然可以把鏡子背後的倒影消除,還可以講台語提倡本土化增加客源云云。直到網路上掀起一股討論浪潮,才知道「喔!原來是陳文成。他是誰啊?」然後當發現這個人是戒嚴時期的受害人時,才發現被表了一道,急忙撤下這則廣告。然而,究竟男主角是陳文成,哪裡是「刻意觸碰敏感的政治議題」?身為一名政治受難者,陳文成哪裡敏感?

就廣告內容來說,陳文成只能感謝有人還願意給孤魂野鬼有食物吃,畢竟如果直接提出民主化的感性訴求,或是希望有人可以為他申冤,恐怕業主這關根本不可能通過,畢竟全聯不是吃素的,怎麼可能拿公司的錢來宣揚民主化的重要?所以如果要說,導演消費陳文成,不是很公允,畢竟能把陳文成的元素放進大型連鎖超市的廣告裡,已經不容易。那麼,全聯就應該吃下這個「悶虧」嗎?

當然不是。而是為什麼陳文成是敏感的政治議題?檢討過去政治轉型的傷痛,是全民的責任。如果因為這個廣告,可以引起眾多人對於早被遺忘的陳文成記憶,甚至檢討現在民主化的問題,對於全聯來說,可以歸類為形象廣告。除非我們認為陳文成就是納粹一樣的佛地魔,或者是一個爭議性人物,否則陳文成就是一個在戒嚴時期無辜受害的優秀台灣人,為什麼不能以形象廣告的方式,強調全聯扶助弱勢、支持正義、贊同民主化?當越來越多人在網路上討論這個議題時,全聯可以大方的坦承支持這些理念,為什麼要急著論述,這是「敏感的政治議題」,所以必須停播?

原來,警總已經消滅,但是存在於許多人的心中,仍有一個小警總。時時刻刻在擔憂,自己對於政治表達意見、對於過去的歷史表示哀悼與傷痛,就是敏感的政治,不應該觸怒某些人。陳文成不在鏡子裡,因為這則廣告就是一面照妖鏡,把許多人心中不願意面對轉型正義的嘴臉,映照得罄竹難書。

 

(標題為編輯所擬,原刊於作者 Facebook

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